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奧美的觀點（四）
作者：陳士信 時間：2008-1-29 字體：[大] [中] [小]
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觀點一：條條大路通羅馬
這是奧美呂飛的觀點。
當筆者閱讀此篇部分文章，不時為一些知名品牌創(chuàng)新營銷的“處心積慮”所困惑：寶馬公司聘請一流導演、好萊塢演員，為寶馬汽車拍攝5—7分鐘的電影，放置到公司網(wǎng)站；聯(lián)合利華公司委托比利時DJ創(chuàng)作一首熱門歌曲，助力新品上市，用娛樂形式吸引年輕受眾；百事與蘋果公司ITUNES聯(lián)手推廣——在3分之一的百事可樂瓶蓋中，印有可以在ITUNES獲得一首免費歌曲的代碼。
答案揭曉，可以避免電視廣告的新式數(shù)字機盒、廣告過度擁擠以及黃金時段節(jié)目觀眾流失的事情已經(jīng)發(fā)生了；電視頻道的激增使得消費者更加多變——據(jù)相關統(tǒng)計顯示69%的被訪家庭在播放電視廣告時轉換頻道；許多年輕觀眾是廣告客戶最渴望的受眾，但他們已經(jīng)放棄了電視直播——還有，他們不習慣于按照黃金時段節(jié)目表調整自己的生活。
巨大的壓力，對于企業(yè)，廣告公司？
這里描述的是發(fā)達國家的廣告形勢，但是似乎很快，這種趨勢也很可能在中國上演。
在中國，可以點播電視節(jié)目的機頂盒，在不少城市已經(jīng)出現(xiàn)；電影媒體對于年輕群體的影響力漸弱，因為他們把更多時間停留在網(wǎng)絡——他們同樣不習慣由電視節(jié)目單來調整自己的安排，除非那節(jié)目對他們太有吸引力了。
產(chǎn)品總要更新?lián)Q代，不然，企業(yè)就會為市場所淘汰。從黑白電視到彩電，到平板電視；攝影從膠片時代到數(shù)碼時代，沒有人能抗衡這種形勢。對于廣告公司或企業(yè)廣告部，他們的服務對象，也同樣跟隨時代前進的步伐，改變價值觀、態(tài)度、信念、審美觀、消費行為，當然也包括了媒介的接觸方式。
應對的策略也并不復雜，我們需要深入理解那些不同的消費族群如何運用不同媒體，來替換單純通過廣播電視與大眾建立關系，希望得到良好的傳播效果，獲得優(yōu)異的成績，這樣的理解行為與消費者與媒介關系的調查與研究，就應當是一直持續(xù)的。
這一切，還沒有在中國上演，但是我們似乎得做好準備。
觀點二：人必須快樂，才有好的產(chǎn)出
請原諒，這個觀點相對于筆者《奧美的觀點》系列的品牌主旨離題了。
但筆者輕輕為這句作者的神來之筆所打動，并深深喜歡。
這是奧美譚睿墨的觀點。講到這個觀點，還需要回憶一下這位奧美人的一段美妙職場經(jīng)歷。作者曾在貝塔斯曼工作，但是不喜歡工作內容，于是與CEO溝通；聽完不滿，博士問，那你想做什么？作者提了一些建議，博士回答，沒有問題，去試試吧。
作者得出了這樣的觀點：人必須快樂，才有好的產(chǎn)出。
幾年前，筆者曾在一家代工全球知名帆布鞋之臺資企業(yè)任職。工廠似乎是一部嚴密運轉的機器，它只需要外界新加入的“零件”按照原先的運轉繼續(xù)運轉，它不需要改變。直到離開，筆者也沒有機會見到最高負責人，也沒有機會得到部門經(jīng)理詢問，那你想做什么？“很不幸”，后來又在浙江一家臺資企業(yè)任職。或許是職務高度有所提高，不時有“內耗事件”發(fā)生。筆者一心想找一個公司，好好做事，而這樣一個小小的愿望，實現(xiàn)起來也竟然那么困難，更別提自己喜歡做的事。對于企業(yè)管理而言，每年都主動辭退一些員工，有時也應當考慮。
如此“劣質”的心情，如何安心工作？
對于廣告這類“創(chuàng)意”工作，它更需要快樂。
筆者很驚訝于很多廣告公司領導者的觀點，人力資源是公司的成本，而不是資產(chǎn)、資本；員工的期望薪資總是與公司給予存在相當距離——受困于中國大學生供過于求的現(xiàn)實，這個群體已經(jīng)適當調整了自己的期望，除此之外，他們得到的福利極其稀少。“工作經(jīng)歷也是他們重要的收入啊”，多年前在學校聽到老師鼓勵學生先就業(yè)與現(xiàn)在聽到一些企業(yè)管理者的言論，覺得好陌生。
20多年前，耐克下了重金與喬丹聯(lián)手——包括贈予喬丹股票，價目是阿迪達斯或匡威開出的價錢的5倍。后來這位有史以來最出色的籃球運動員，成為全世界青少年心目中的英雄，成為籃球的象征，征服了世界。耐克的產(chǎn)品也征服了世界，喬丹幫助NIKE實現(xiàn)了再度崛起。
對于廣告公司而言，可以定期調查員工的“快樂指數(shù)”，盡可能與他們的期望數(shù)字靠近——事實上這不會增加多少支出，提供一些福利——事實上它們可以產(chǎn)生非常強大的歸屬感、滿意度，這是快樂的重要來源之一。
或許不久你會發(fā)現(xiàn)，客戶開始驚訝于公司的作品，客戶口碑的增加帶來業(yè)務的增加；原來公司竟然有不少喬丹式的員工。
通過給予獲得增加，比通過擠壓方式，顯得更為智慧。
觀點三：一個幼童時期的品牌經(jīng)驗，對于他日后長大成人的購買習慣有著顯著的影響
這是奧美何勵思在文章《青少年忠誠度，是神話，還是真實》中，提出的一個很新穎的觀點。
筆者引申出這個觀點，并不意味著筆者同意這個觀點，“幼童時期的品牌經(jīng)驗”相對于“長大成人的購買習慣”是否存在顯著的影響？這還需要論證，還需要數(shù)據(jù)的支持。
但是已經(jīng)有不少企業(yè)開始嘗試運作：沃爾沃公司針對學校及社區(qū)團體4—16歲的孩童舉辦了一個活動，傳遞沃爾沃是一個關心環(huán)境保護的公司；豐田公司定期舉辦由孩童設計未來汽車的活動；LG公司請孩童參與繪畫他們心目中的洗衣機。
筆者多年前，看過這樣一則報道，一家日本電器企業(yè)在一些幼兒園不斷宣傳其產(chǎn)品、品牌，有中國人士非常好奇地請教該公司相關人士，他們買得起這些產(chǎn)品嗎，這些宣傳會起效果嗎？回答大致是，“他們目前買不起，但是十幾年之后，就可以。”中方人士不得不“稱贊”起日本企業(yè)的長遠眼光。
筆者以為，人大約到18歲左右，才會開始形成比較清晰記憶，對品牌亦然。18歲左右會受到來自廣告方面的強烈影響，可能會弱化曾經(jīng)的記憶。加之，這段時期，人的價值觀、審美觀、消費喜好慢慢形成，也會對原先的認識產(chǎn)生變化或是改變。品牌營銷雖然講究規(guī)劃性，但是對于這么長時期的品牌投入與產(chǎn)出，效果還是有待考量。
從相反方面來講，孩童時期最為純真，或許此時讓孩童記憶深刻之后，他們會終身難忘。一時的投入可能換來的是長久的收益。最純真時期的記憶，最容易深刻。在當代廣告宣傳過度，消費者排斥的年代，這似乎也是藍海。
讀者認為呢？
陳士信先生，品牌觀察者。對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關注體育用品行業(yè)，關注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營管理，不少作品見諸于《理財》雜志、《中國市場》雜志電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/